Google、EEAで無料商品リスティングを撤廃 DMA是正がShoppingへ波及

Google、EEAで無料商品リスティング・商品カルーセルを撤廃　DMA是正の第2弾がShopping領域を直撃

要点: Googleは2026年9月17〜18日にかけて、EU デジタル市場法（DMA）対応として、EEA（欧州経済領域）向け検索結果から無料商品リスティングと「人気の商品」カルーセルを撤廃しました。ドイツ・フランス・ベルギー・オランダ・スウェーデンでは表示率が9割〜ほぼ100%減少したとProductrise社の実測データが示しています。

撤廃された枠には代わりに、Googleが「比較サイト」と呼ぶユニットが表示されるようになり、Redbrain・Shoparize・Bigshopperといった第三者の比較ショッピングサービス（CSS）が列挙される形式に変わりました。有料のGoogle Shopping広告には直接の影響はありません。本稿では今回の変更の経緯と、9月10日に既報のホテル検索レイアウト刷新との関係、EC事業者・GEO支援事業者が取るべき対応策を整理します。

最終更新日: 2026年9月20日

何が起きたのか

過去2日間でEEA全域から無料商品リスティングがほぼ消失

Search Engine Roundtable（編集長Barry Schwartz氏）が2026年9月18日午前7時11分（現地時間）に報じたところによると、Googleは過去2日間にわたって、EEA（欧州経済領域）向け検索結果から無料商品リスティングとカルーセル形式の商品表示を段階的に撤廃しました。複数のデータソースが90%〜100%規模の削減を示しているとされます。

この発見をより詳細に裏付けたのが、日々数千件のクエリで商品カルーセルの表示状況を追跡しているProductrise社（同社の別調査は本サイトでも2026年9月7日に「Google AI Modeの商品価格は通常検索より平均21.6%高い」として紹介済み）です。同社ブログ（Hugo Huijer氏、2026年9月17日公開）によれば、2026年9月15〜16日前後に急激な変化が観測され、ドイツ・フランス・ベルギー・オランダ・スウェーデンの5か国で、従来は追跡対象クエリの約85%が商品カルーセルを表示していたところ、これらの国では「ほぼゼロに近い」水準まで低下したといいます。一方で、EEA域外の英国・米国・オーストラリアでは変化が確認されていません。

代わりに表示されるようになった「比較サイト」ユニット

商品カルーセルが消えた枠には、Googleが「Comparison Sites（比較サイト）」と呼ぶ新しいユニットが表示されるようになりました。このユニットには複数の比較ショッピングサービス（CSS: Comparison Shopping Service）が展開可能な行として列挙され、デフォルトで1つが展開された状態で表示されます。Productrise社が確認した例では、Redbrain・Shoparize・Bigshopperといった、Googleのショッピング・グラフから供給されていない第三者の比較サイトが並んでいました。

注目すべき点として、Google自身のセクションもこのユニット内の選択肢の一つとして含まれていることが確認されています。ユーザーがGoogleのセクションを展開すると、従来の商品カルーセルに近い表示が現れ、Shopping Graphのデータにアクセスできる構成になっています。つまりGoogleは自社の商品データを完全に排除したわけではなく、「デフォルトで最も目立つ位置に自社を置く」という優遇を取りやめ、他の比較サービスと横並びの選択肢の一つに後退させた、という変化です。有料のGoogle Shopping広告枠には、今回の変更による直接的な影響は確認されていません。

背景 — 2026年7月の制裁金決定と9月21日の是正期限

今回の変更の背景にあるのは、本サイトが2026年7月に報じた「EU、GoogleにDMA初の制裁金890億円——AI Overviewsへの波及焦点に」の続報です。欧州委員会はDMAに基づく初めての執行決定として、Google傘下サービス（ショッピング、ホテル、運輸、スポーツ結果等）における自社優遇（self-preferencing）をDMA違反と認定し、Googleに約8.9億ユーロの制裁金を科すとともに、60日以内の是正を求めていました。PPC Landの報道によれば、この一連の是正措置には「DMA.100193」という案件番号のもと、2026年9月21日という具体的な期限が設定されており、今回の商品リスティング撤廃はこの期限の数日前、9月17〜18日というタイミングで実行されています。

欧州委員会の立場は一貫して「Googleが自社の比較ショッピングサービスを運営しつつ、競合する比較サービスをランキングする以上、自社の商品表示枠に最も有利な位置を与え続けることは両立しない」というものです。これは2017年の欧州委員会によるGoogle Shopping事件（自社優遇を認定した最初の大型判断）以来、複数の比較ショッピングサービスが訴訟・申し立てを通じて求め続けてきた帰結でもあります。Googleは今回、自社の商品リスティングの表示順位を単に下げるという対応ではなく、無料リスティング自体を撤廃して比較サービス群と並列に扱うユニットへ置き換えるという、より踏み込んだ形で対応した格好です。

Google Ads部門のリエゾンを務めるGinny Marvin氏は、この変更がDMAの判断を受けたものであることをコメントで確認しています。ただし、今回の商品リスティング撤廃そのものについて、Googleがユーザー体験や検索品質への影響を数値化した公式コメントは、記事執筆時点（2026年9月20日）では確認されていません。

9月10日既報の「ホテル検索レイアウト刷新」との関係

本サイトは2026年9月10日、「Google、EU検索レイアウト刷新——自ら『29年で最大の品質低下』と認める」として、同じ7月の制裁金決定・同じ60日の是正期限を背景に、Googleがホテル検索の個別リンクを廃止し、Booking.comやExpediaなど複数の価格比較プロバイダーのモジュールへ統合したことを報じました。その際、Google知識・情報部門シニアVPのNick Fox氏はReutersに対し、この変更が「Google検索29年の歴史で最大の品質低下」だと自ら認めています。

今回の商品リスティング撤廃は、この「29年で最大の品質低下」発言そのものを再び引用したものではなく、同じ是正プログラムの一部として、対象がホテル・旅行という垂直検索カテゴリからShopping（商品検索）という別の垂直検索カテゴリへ広がった、という新展開として理解する必要があります。両者に共通するのは「Googleが自社サービスを優遇する枠を撤廃し、代わりに競合の比較サービス群を横並びで提示する」という設計思想であり、Googleは同じ枠組みをホテル・旅行に続いてShoppingにも適用したことになります。9月21日という具体的な是正期限が迫るタイミングでの実装であることから、他の垂直検索カテゴリ（フライト検索・レストラン検索など、9月10日既報で言及済みのカテゴリを含む）についても、期限直前にさらなる変更が実装される可能性は否定できません。

比較ショッピングサービス側の受け止め方

今回の変更は、2017年の欧州委員会によるGoogle Shopping事件以来、複数の比較ショッピングサービス（CSS）事業者が訴訟・行政申し立てを通じて求め続けてきた帰結だという点も見逃せません。長年「Googleが自社の比較サービスを検索結果の最も目立つ位置に固定し、競合する比較サービスは有料広告経由でしかその位置を得られない」という構造が独占禁止法・DMAの両面で問題視されてきました。今回、Redbrain・Shoparize・Bigshopperといった比較サービスがGoogleと横並びのユニット内に列挙されるようになったことは、この長年の主張が制度的に実現した一つの節目と位置づけられます。もっとも、これらの比較サービスが実際にどの程度のトラフィック増加を得られるのか、ユーザーがGoogleの自社セクションではなく他の比較サービスをどれだけクリックするのかについては、現時点で定量的なデータは確認されておらず、今後の観測が必要な論点です。

国内外の反応と論点

Search Engine RoundtableやPPC Landをはじめ、SEO・広告業界の複数メディアが今回の変更を横断的に報じている一方、EC事業者や消費者団体からの具体的な反応・声明は、記事執筆時点ではまだ大きく可視化されていません。業界メディアの論調に共通するのは、「Googleが単に自社リスティングの順位を下げるのではなく、枠自体を撤廃するという踏み込んだ対応を選んだ」ことへの驚きです。9月10日既報のホテル検索の事例と合わせて考えると、Googleは是正期限が迫るたびに、対象となる垂直検索カテゴリの表示形式そのものを作り直すという対応パターンを繰り返しており、今後もこのパターンが他のカテゴリに広がるかどうかが業界の注目点になっています。日本語圏のSEO・EC業界メディアでは、本稿執筆時点でこの件を専門に扱った記事はまだ確認できておらず、越境ECで欧州市場に関わる日本企業にとっては情報の空白が生じやすいタイミングだと言えます。

aiseo-llmo.com ユーザーへの影響

EEA向けにECを展開する事業者は有機的な商品可視性を失う

最も直接的な影響を受けるのは、ドイツ・フランス・ベルギー・オランダ・スウェーデンをはじめとするEEA市場向けに商品を販売しているEC事業者です。これまで無料の商品リスティング・カルーセルを通じて、広告費をかけずにGoogle検索結果内で商品画像・価格・店舗名を表示できていた導線が、ほぼ消滅したことになります。Productrise社の調査が示すとおり、従来はクエリの約85%で商品カルーセルが表示されていた地域で、その表示がほぼゼロに近づいているため、有機的な商品露出に依存していた事業者ほど、可視性の急落を実感しやすい状況です。

代わりに表示される「比較サイト」ユニットは、Googleのショッピング・グラフとは別系統のデータで動く第三者比較サービス（Redbrain・Shoparize・Bigshopperなど）が中心となるため、事業者はこれらの比較サービス側への商品データ登録・連携状況によって、新しい枠での露出可否が左右される可能性があります。従来のMerchant Center経由の無料リスティング登録だけでは、この新しい比較サイトユニットでの露出を保証できない点に注意が必要です。

日本からEEA向けに越境ECを展開する事業者にも波及

この変更の適用範囲はEEA域内の検索結果に限定されており、日本国内向けの検索結果には直接の影響はありません。ただし、越境ECでドイツ・フランスなど欧州市場向けに商品を展開している日本企業（アパレル・雑貨・家電・化粧品など、越境ECで人気の高いカテゴリ）にとっては、現地の検索結果における無料露出チャネルの一つが失われたことを意味します。特に、広告予算を抑えて有機的な流入に依存する形でEEA市場に参入していた中小事業者ほど、影響を受けやすいと考えられます。

AI Mode・AI Overviewsのショッピング体験との接続点

本サイトは2026年9月7日、Productrise社の別調査として「Google AI ModeのショッピングAI推薦は同一商品でも通常検索より平均21.6%高い価格を表示している」ことを報じました。今回撤廃されたのは通常検索の無料商品リスティング枠であり、AI Mode・AI Overviews内のショッピング推薦機能そのものが直接変更されたわけではありません。しかし、Googleが「自社の商品表示枠を優遇せず、比較サービスと横並びにする」という設計思想を通常検索のShopping領域に適用した以上、同種の規制圧力がAI Mode・AI Overviewsのショッピング推薦ロジックにも将来的に及ぶ可能性は、GEO・LLMO実務者として注視しておく価値があるでしょう。特にEU規制当局は、AI生成の検索体験についても自社優遇の観点から監視を強めている経緯があり、通常検索での対応が先行事例として今後のAI検索領域への規制適用の参考にされる可能性は十分に考えられます。

Merchant Center AI performance insightsとの役割分担が変化

本サイトは2026年9月17日、「Merchant Center AI performance insightsが正式提供開始(GA)」として、AI Mode・AI Overviews・GeminiアプリにおけるAI検索での自社商品の露出状況を可視化する機能のGA移行を報じています。この機能はAI検索サーフェスでの計測を対象としており、今回撤廃された通常検索の無料商品リスティングとは対象範囲が異なります。EEA向けにECを展開する事業者にとっては、「通常検索の無料露出チャネルが失われた分、AI検索サーフェスでの露出をどう最大化するか」という優先順位の再設計が、実務上の課題として浮上することになります。

業種別のインパクト

• アパレル・ファッション: 視覚的な商品訴求力が強いカテゴリであり、画像付きの無料商品リスティングへの依存度が高かった業種ほど、露出減少の影響を受けやすいと考えられます
• 家電・ガジェット: 価格比較目的の検索が多いカテゴリであるため、代替枠となる比較サイトユニットへの登録状況が今後の可視性を左右します
• 化粧品・雑貨（越境EC）: 日本ブランドが欧州市場で無料露出を得ていた場合、比較サイトへの商品データ連携という新たな対応工数が発生する可能性があります
• GEO/LLMO支援を提供する代理店・SaaS事業者: EEA向けにECを展開するクライアントに対し、Merchant Centerのオーガニッククリックレポートの変化をモニタリングし、Google Shopping広告や比較サイト経由の露出戦略へのシフトを提案する必要性が高まっています

今すぐできる対応策

1. Merchant Centerのオーガニッククリックレポートで影響を定量把握する

EEA向けに商品を販売している場合は、Google Merchant Centerの「Performance」タブから、EEA各国向けのオーガニッククリック数の推移をまず確認してください。9月15〜18日前後を境に急落が見られる場合、今回の無料商品リスティング撤廃の影響を直接受けている可能性が高いと判断できます。国別・カテゴリ別に影響度を切り分けることで、どの市場・商品群を優先的に手当てすべきかの判断材料になります。

2. Google Shopping広告へのシフトを検討する

今回の変更で有料のGoogle Shopping広告には直接の影響がないとされているため、無料リスティングに依存していた露出を、有料広告でどこまで代替するかを検討する価値があります。ただし、これまで無料で得られていた露出に広告費が新たに必要になるというコスト構造の変化を伴うため、広告予算の見直しとROIの再計算が前提になります。

3. 比較ショッピングサービス（CSS）経由の露出を調査する

新設された「比較サイト」ユニットに掲載される比較ショッピングサービス（Redbrain・Shoparize・Bigshopperなど、地域によって異なる可能性があります）が、自社の商品データをどのように取り込んでいるかを確認してください。CSSパートナー経由でのフィード連携が可能な場合、そちらを通じた掲載を検討することで、新しいユニット内での露出機会を確保できる可能性があります。

4. 商品データ・構造化データの整備を継続する

Productrise社が推奨するとおり、カテゴリーページが将来的にStructured Data Carousel（ベータ版、Googleが検討しているとされる新しい構造化データ主導の代替フォーマット）の対象となる可能性に備え、商品の構造化データ（Product schema等）を正確かつ網羅的に整備しておくことが重要です。無料リスティングが撤廃された今、構造化データの品質が今後の代替施策の土台になる可能性があります。

5. AI検索サーフェスでの露出強化に投資配分をシフトする

通常検索の無料商品リスティングという一つの露出チャネルが縮小した以上、Merchant Center AI performance insights等を活用してAI Mode・AI Overviews・Geminiアプリでの自社商品の露出状況を計測し、そちらでの改善余地（Top terms・Popular attributesの活用など）に投資配分を厚くすることが、露出チャネルの分散という観点から理にかなっています。

6. EEA域外の事業者もDMA是正の展開を継続的に注視する

現時点でEEA向けにECを展開していない事業者であっても、Googleが規制対応として自社優遇の枠を撤廃するという対応パターンを繰り返している以上、今後は日本を含む他地域・他の検索領域（AI Mode・AI Overviewsのショッピング推薦を含む）に同種の規制圧力・対応が及ぶ可能性を視野に入れ、Search Engine Roundtable等の一次報道や本サイトの続報を定期的に確認しておくことを推奨します。

よくある質問

Q1. 今回Googleが撤廃したのは具体的に何ですか？

EEA（欧州経済領域）向け検索結果における、無料の商品リスティングと「人気の商品」カルーセル形式の表示です。

2026年9月17〜18日にかけて段階的に撤廃され、代わりに複数の比較ショッピングサービスを列挙する「比較サイト」ユニットが表示されるようになりました。

Q2. どの国が影響を受けていますか？

Search Engine RoundtableおよびProductrise社の調査で確認されているのは、ドイツ・フランス・ベルギー・オランダ・スウェーデンです。

これらの国では商品カルーセルの表示率が90%〜ほぼ100%減少したとされています。英国・米国・オーストラリアなどEEA域外では変化が確認されていません。

Q3. なぜGoogleはこの変更を行ったのですか？

EU デジタル市場法（DMA）に基づき、欧州委員会が2026年7月にGoogleの自社優遇（self-preferencing）をDMA違反と認定し、制裁金と60日以内の是正を求めたことが背景にあります。

Googleが自社の比較ショッピングサービスを運営しつつ、無料商品リスティングという枠で自社商品を優遇し続けることが、この是正命令と両立しないと判断されたためです。

Q4. 有料のGoogle Shopping広告にも影響がありますか？

現時点で確認されている報道によれば、有料のGoogle Shopping広告には直接の影響はないとされています。

無料リスティングの撤廃によって生まれた露出の空白を、有料広告や比較ショッピングサービス経由の掲載でどう埋めるかが、今後のEC事業者の課題になります。

Q5. 撤廃された枠の代わりに何が表示されますか？

Googleが「Comparison Sites（比較サイト）」と呼ぶ新しいユニットが表示され、Redbrain・Shoparize・Bigshopperなど複数の比較ショッピングサービスが展開可能な行として列挙されます。

Google自身のセクションもこのユニット内の選択肢の一つとして含まれており、展開すると従来のカルーセルに近い表示でShopping Graphのデータを確認できます。

Q6. 2026年9月10日に報じられた「ホテル検索レイアウト刷新」と同じ話ですか？

背景にある規制対応（2026年7月の制裁金決定・60日の是正期限）は共通していますが、対象となる垂直検索カテゴリが異なる別の展開です。

9月10日既報はホテル・旅行検索における個別リンク廃止と価格比較プロバイダーへの統合、今回はShopping（商品検索）における無料商品リスティングとカルーセルの撤廃という、同じ是正プログラムの中の異なる章にあたります。

Q7. 日本国内向けの検索結果にも影響はありますか？

いいえ。今回の変更はEEA（欧州経済領域）向けの検索結果に限定されており、日本を含むEEA域外の検索結果には直接の影響はありません。

ただし、欧州市場向けに越境ECを展開している日本企業にとっては、現地での無料露出チャネルの一つが失われたことを意味します。

Q8. Googleは今回の変更について公式にコメントしていますか？

Google Ads部門のリエゾンを務めるGinny Marvin氏が、この変更がDMAの判断を受けたものであることをコメントで確認しています。

ただし、ユーザー体験や検索品質への影響を数値化した公式な発表・ブログ投稿は、記事執筆時点（2026年9月20日）では確認されていません。

Q9. 今後さらに他の検索カテゴリにも同様の変更が及ぶ可能性はありますか？

明言はされていませんが、今回の変更が2026年9月21日という是正期限の直前に実施されたことを踏まえると、他の垂直検索カテゴリ（フライト検索・レストラン検索など）についても、期限前後にさらなる変更が実装される可能性は否定できません。

本サイトでも一次情報が確認され次第、続報を予定しています。

Q10. EC事業者はまず何をすべきですか？

EEA向けに商品を販売している場合は、Merchant Centerのオーガニッククリックレポートで9月中旬以降の変化をまず確認し、影響の大きさを定量的に把握することが第一歩です。

そのうえで、Google Shopping広告へのシフト、比較ショッピングサービス経由の掲載検討、構造化データの整備、AI検索サーフェスでの露出強化という複数の選択肢を、自社の商品カテゴリ・予算に応じて組み合わせて検討することを推奨します。

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