AI経由流入163%増、オーガニックは10.5%減─Brainlabs調査

AI経由流入163%増、オーガニックは10.5%減─Brainlabs調査

要点: マーケティング代理店Brainlabsが自社クライアント54社・14ヶ月分のGoogle Analyticsデータを分析した結果、Google AI Overviewsが米国検索結果の30%以上に表示されるようになった2025年9月頃を境に、オーガニック検索セッションは10.5%減少した一方、ChatGPT・Perplexity・Gemini・Copilot等のAI経由リファラルトラフィックは163%増加した。 AI経由訪問者のコンバージョン(key events)到達率はオーガニック検索訪問者の約1.5倍に達し、AI駆動のkey events自体は335%上昇。トラフィックの絶対量は減っても、その質(コンバージョン意欲)は上がっているという「量と質のねじれ」が定量データとして示された格好だ。 最終更新日: 2026年8月31日

何が起きたのか

調査の全体像──54社・14ヶ月・Google Analyticsの実測データ

Digidayが2026年8月25日に公開した記事「In Graphic Detail: How AI search has impacted the web traffic of over 50 advertisers」(著者Sam Bradley氏)によれば、マーケティング/広告代理店のBrainlabsが自社クライアント54社のGoogle Analyticsデータを分析し、Google AI Overviews一般化前後でのウェブトラフィックの変化を定量的に示した。対象は米国企業24社、英国企業24社、その他市場6社の計54社で、このうち29社は従業員1,000名以上の大企業だという。調査期間は2025年1月から2026年4月までの約14ヶ月間に及ぶ。

この調査が特徴的なのは、単発のスナップショットではなく、Google AI Overviewsが米国の検索結果の30%以上に表示されるようになったとされる2025年9月頃を「変曲点(inflection point)」として設定し、その前後でトラフィックパターンがどう変化したかを比較している点だ。ContentGripが2026年8月27日に公開した記事「AI search traffic falls, but intent rises」(著者Lena Marlowe氏)、およびPlaywireが2026年8月25日に公開した「Traffic Is Down But Conversion Quality Is Up」も、同じBrainlabs調査のデータを取り上げており、複数のメディアが独立してこの調査結果を報じている。

オーガニック検索は10.5%減、54社中46社で減少

Brainlabsの分析によれば、対象54社全体のオーガニック検索セッション数は、変曲点前後で1億4,010万セッションから1億2,540万セッションへと減少した。減少率にして10.5%である。これは全体の集計値であり、個社ベースで見ると54社中46社(全体の85%程度)でオーガニック流入が減少したという。つまり、一部の例外的な企業だけが影響を受けたのではなく、業種・企業規模を問わず大多数の広告主で同様の減少トレンドが観測されたことになる。

この減少幅そのものは、直近1年ほど断続的に報じられてきた「AI Overviewsによるオーガニック検索流入の目減り」という文脈と整合するものだが、Brainlabsの調査が特徴的なのは、この減少を単に「悪いニュース」として片付けず、同時期に何が増えていたかをセットで示している点にある。

AI経由リファラルは163%増、コンバージョン率は1.5倍

同じ14ヶ月間で、ChatGPT・Perplexity・Gemini・Copilot等のAI検索・AIチャットサービスからのリファラルトラフィックは163%増加したと報告されている。オーガニック検索が10.5%目減りした一方で、AI経由のリファラルは2.6倍を超える伸びを見せたことになる。

さらに注目すべきは、このAI経由トラフィックの「質」に関するデータだ。Brainlabsの分析では、AI経由の訪問者がコンバージョン(Google Analyticsの「key events」、旧コンバージョンイベントに相当する概念)に至る到達率が、オーガニック検索経由の訪問者と比較して約1.5倍に達したという。加えて、AI駆動のkey events自体は335%という大幅な上昇を記録している。

この「トラフィック量は163%増だが、key events自体はそれを上回る335%増」という組み合わせは、単に流入が増えただけでなく、1セッションあたりのコンバージョン効率(コンバージョン率)自体もオーガニック検索より高い水準にあることを示している。ContentGripの記事タイトルが「AI search traffic falls, but intent rises」(AI検索トラフィックは減るが、意図は高まる)となっているのも、この量と質のねじれを端的に表現したものだ。なお、このタイトルの「traffic falls」はAI検索由来のトラフィックそのものが減っているという意味ではなく、サイト全体のオーガニック検索トラフィックが減少する中でAI経由の意図の質が高まっている、という文脈で理解する必要がある。

業種別に見る二極化──フィットネス・フィンテック・保険・CPGと、小売・美容・エンタメの対照

Brainlabsの調査では、業種によってオーガニック減少とAI経由増加のバランスが異なる二極化の傾向も報告されている。フィットネス、フィンテック、保険、CPG(消費財)の各業種では、オーガニック検索の減少幅が相対的に大きい一方、AI経由流入の伸びは中程度にとどまったという。対照的に、小売、美容、エンターテインメントの各業種では、オーガニック検索の減少幅が相対的に小さい一方、AI経由流入の伸びは調査対象業種の中で最大だったとされている。

なお、この業種別の傾向について、具体的な増減率の数値や、各業種に含まれる個別企業名、統計的有意性の検証方法についてはDigiday・ContentGrip・Playwireいずれの記事でも明示されておらず、詳細は公表されていない。したがって、この記事でも傾向の方向性(どちらが大きい・小さいか)を超えた定量的な断定は避ける。

なぜこの二極化が起きるのか──Brainlabsのコメント

この二極化の背景について、BrainlabsのシニアSEOマネージャーであるSam Paez氏は、AI Overviewsは主に情報収集・教育的なクエリ(informational and educational queries)に対して表示されやすく、取引・購買意図の強いクエリ(transactional queries)には表示されにくい、という趣旨のコメントを残している。原文では「AI Overviews are primarily triggering against informational and educational queries, not transactional ones.」と述べられている。

この見方に沿って考えると、フィットネス・フィンテック・保険・CPGといった業種は、比較的「情報収集・比較検討」の色合いが強いクエリ(例えば制度の仕組みを調べる、成分や効果を比較する、といった検索行動)の比率が高い業種だと推測でき、そうしたクエリでAI Overviewsが表示されやすいためにオーガニック検索のクリックが奪われやすい、という理屈が成り立つ。一方、小売・美容・エンターテインメントは、購買・視聴に直結する取引寄りのクエリの比率が相対的に高く、AI Overviewsによるオーガニック検索の侵食が相対的に緩やかである代わりに、AIとの対話を経て具体的な商品やコンテンツへ送客されるAI経由リファラルの伸びが大きくなりやすい、と解釈できる。ただし、この解釈はBrainlabsのコメントおよび一般的なユーザー行動理解に基づく編集部の推測であり、Brainlabs自身が業種別の因果関係を明示的に検証したとまでは述べられていない点には留意されたい。

AI Overviews登場から2025年9月の変曲点、そして2026年現在までの経緯整理

Google AI Overviewsは、検索結果の上部にAIが生成した要約回答を表示する機能として、2024年以降段階的に米国を中心に展開が拡大してきた。今回のBrainlabs調査が変曲点として設定した2025年9月頃は、AI Overviewsの表示率が米国検索結果の30%以上に達したとされる時期であり、これは単なる機能拡張の一過程ではなく、検索結果ページの構造そのものが「AIによる要約回答が当たり前に存在する状態」へと質的に転換した節目だったと位置づけられる。

この転換以降、ユーザーの検索行動にも変化が生じたと考えられる。AI Overviewsが検索結果の上部で情報収集ニーズの一定割合を満たしてしまうことで、従来であればオーガニック検索結果のリンクをクリックして個別サイトを訪問していたユーザーの一部が、AI Overviews内で完結する「ゼロクリック検索」に移行したと推測される。一方で、AI Overviewsで得た情報をきっかけに、さらに詳しく知りたいユーザーがChatGPT・Perplexity・Gemini・Copilotといった対話型AIサービスに移動し、そこでの対話を経て最終的に個別サイトへのリンクをクリックする、という新しい導線も同時に拡大してきたと考えられる。今回のBrainlabsのデータは、この2つの流れ(オーガニック検索の目減りとAI経由リファラルの増加)が同時並行で進行していることを、実際の広告主データで裏付けたものと言える。

2026年現在、この傾向がさらに進行するのか、あるいは横ばいに向かうのかについては、本記事の情報源の範囲では明示的な見通しは示されていない。ただし、AI検索プラットフォームの利用がユーザー層に広がり続けている以上、当面はオーガニック検索とAI経由リファラルの構成比が変化し続ける可能性が高いと業界内では見られている。

他の関連調査との比較──Ahrefsが報告する最大58%減という数字

今回のBrainlabs調査以外にも、AI Overviews表示に伴うトラフィック変化を調べた調査は複数存在する。本記事の情報源によれば、Ahrefsは別途、AI Overviewsが表示されたページにおいて最大58%のトラフィック減少を報告している企業があると言及されている。ただし、これはBrainlabs調査そのものの数値ではなく、他社(Ahrefs)による別の調査からの引用として紹介されているものであり、調査対象・調査手法・期間などの詳細条件はBrainlabs調査とは異なる可能性が高い。したがって、「Ahrefsの58%減」と「Brainlabsの10.5%減」を単純に同一視して比較することは適切ではなく、あくまで「AI Overviewsの影響でオーガニック検索が大きく減少したと報告する調査が複数存在する」という文脈で捉えるべきである。

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オーガニック流入減少とAI経由流入増加という二極化トレンドの意味

今回のBrainlabs調査が示す最大の含意は、「オーガニック検索の流入が減っている」という事実だけを見て悲観するのではなく、その裏側で何が増えているかをセットで把握する必要がある、という点だ。54社中46社という大多数の企業でオーガニック流入が減少している以上、日本国内のマーケター・SEO担当者にとっても、これは対岸の火事ではない可能性が高い。Google検索結果の日本語UIにおいてもAI Overviews相当の機能(AI概要)の展開が進んでおり、同様の構造変化が国内サイトのトラフィックにも及ぶ可能性は十分に考えられる。

一方で、AI経由リファラルが163%増、コンバージョン率がオーガニックの1.5倍というデータは、「AI経由の流入は単なる副次的なチャネルではなく、むしろ質の高い見込み客を連れてくるチャネルになりつつある」ことを示唆している。これまでSEO担当者の評価指標が「オーガニック検索セッション数」を中心に組み立てられてきた組織ほど、この二極化トレンドを見落とし、AI経由の流入増加とその高いコンバージョン効率を「見えないまま」にしてしまうリスクがある。KPI設計自体を、オーガニック検索単体ではなく、AI経由リファラルを含めた「検索由来の全流入」を俯瞰する形に見直す必要性が高まっていると言えるだろう。

業種別の温度差を踏まえた優先度づけ

Brainlabsが報告した業種別の二極化(フィットネス・フィンテック・保険・CPGはオーガニック減少幅が大きくAI経由の伸びは中程度、小売・美容・エンターテインメントはオーガニック減少幅が小さくAI経由の伸びが最大)は、自社がどちらの傾向に近い業種かによって、対応の緊急度・優先順位が変わってくることを示している。

情報収集・比較検討型のクエリが多い業種(制度解説、成分比較、保険商品の仕組みの説明など)を扱う企業は、AI Overviewsによるオーガニック検索クリックの目減りをまず受け止めた上で、AI経由リファラルからの流入をどう最大化するかという視点への切り替えが急務になりやすい。一方、取引・購買意図の強いクエリが多い業種は、オーガニック検索への影響は相対的に緩やかである一方、AI経由リファラルの伸びしろが最も大きいと報告されている以上、AI経由の導線整備(AIが自社の商品・サービスをどう紹介するか)への投資対効果が高くなりやすいと考えられる。

ただし、これらはBrainlabsの調査結果を踏まえた一般的な傾向の解釈であり、個別企業のクエリ構成やユーザー層によって当てはまり方は異なる。自社のオーガニック検索クエリの内訳(情報収集型か取引型か)を実際にGoogle Search Console等で確認し、今回の調査結果と照らし合わせて優先度を判断することが望ましい。

「量が減っても質が上がる」という前提でのレポーティングの見直し

もう一つの重要な示唆は、経営層・上位マネジメントへのレポーティングのあり方自体を見直す必要性だ。オーガニック検索セッション数の減少だけを見て「SEOが失敗している」と評価するのは、今回のデータを踏まえると一面的である可能性が高い。むしろ、AI経由リファラルの増加とそのコンバージョン効率の高さを併せて報告することで、「検索由来の総流入・総コンバージョン」という観点での正確な評価が可能になる。この視点の転換は、SEO担当者がAI検索時代においても社内での評価・予算獲得を継続していく上で、実務的に重要な意味を持つ。

今すぐできる対応策

Brainlabsの調査結果を踏まえ、自社サイトでも同様の分析を行うために、実務的に着手できる対応策を整理する。

1. GA4でAI経由リファラルトラフィックを識別できるようにする

まず前提として、Google Analytics 4(GA4)上でAI検索・AIチャットサービス経由のトラフィックを、通常のオーガニック検索やその他の参照トラフィックと区別して計測できる状態を整える必要がある。GA4の標準設定では、ChatGPT・Perplexity・Gemini・Copilot等からのリファラルは、参照元(referrer)ドメインに応じて「Referral」や「Unassigned」チャネルに分類されることが多く、オーガニック検索と自動的に区別されるとは限らない。

• GA4の「探索」機能または「トラフィック獲得」レポートで、セッションの参照元/メディア(Source/Medium)のディメンションを確認し、chatgpt.com、perplexity.ai、gemini.google.com、copilot.microsoft.com等のドメインからのセッションがどのチャネルに分類されているかを把握する
• 必要に応じて、GA4の「チャネルグループ」のカスタム定義を編集し、主要なAI検索・AIチャットサービスのドメインを「AI検索」等の独自チャネルとしてグルーピングする設定を行う
• 既存の内部記事「AI経由リファラルのGA4計測設定」に、具体的なチャネルグループ定義の手順を掲載しているため、未実施の場合はあわせて参照されたい

2. オーガニック検索とAI経由リファラルを並べて可視化するダッシュボードを作る

Brainlabsの調査のように「オーガニック検索は減ったが、AI経由は増えた」という全体像を把握するには、両者を同一のダッシュボード・同一の時系列軸で並べて可視化することが重要だ。

• GA4またはLooker Studio等のBIツールで、月次・週次のオーガニック検索セッション数とAI経由リファラルセッション数を並べた推移グラフを作成する
• 2025年9月前後(Google AI Overviewsの表示拡大時期)を境に、自社サイトでも同様の変曲点が観測されるかを確認する
• 業種・商材カテゴリ別にセッション数を分解し、Brainlabsが報告した「情報収集型クエリが多い領域ほど影響が大きい」という傾向が自社にも当てはまるかを検証する

3. key events(コンバージョン)の再定義とチャネル別コンバージョン率の比較

Brainlabsの調査における「AI経由訪問者はオーガニックの1.5倍のコンバージョン率」というデータを自社でも検証するには、GA4のkey events設定が適切に行われている必要がある。

• GA4の管理画面で「イベント」→「キーイベントとしてマークする」から、自社にとって意味のあるコンバージョン行動(問い合わせフォーム送信、資料ダウンロード、購入完了等)がkey eventsとして正しく設定されているか確認する
• 「探索」機能で、セカンダリディメンションに「セッションの参照元/メディア」または先述のカスタムチャネルグループを追加し、チャネル別のkey events到達率(コンバージョン率)を比較するレポートを作成する
• AI経由リファラルのコンバージョン率がオーガニック検索と比べてどう推移しているかを、四半期ごとなど定点観測できる体制にする

4. AI Overviewsで表示されやすい情報収集型クエリの扱いを見直す

自社の主要流入クエリのうち、情報収集・教育的な性質が強いクエリ(「〇〇とは」「〇〇の仕組み」「〇〇 比較」等)がAI Overviewsに表示されて自社サイトへのクリックが目減りしている可能性がある場合、そうしたクエリに対応するコンテンツを、AI Overviews内で完結させず、AIの回答の先にある「もっと詳しく知りたい」というニーズに応える形へと再設計する視点が有効だ。

• Google Search Consoleで、表示回数は多いがクリック率(CTR)が低下しているクエリ群を洗い出し、AI Overviewsの表示対象になっている可能性が高いクエリを特定する
• そうしたクエリに対応するページについて、AI Overviewsの一般的な要約では得られない独自性の高い情報(一次データ、実体験、専門家の見解等)を追加し、AIとの対話の先でも訪問する価値があるコンテンツへと強化する
• AIチャットサービス経由でユーザーが自社サイトに到達した際の着地ページ(ランディングページ)の情報充実度も、あわせて点検する

5. 業種特性を踏まえた投資配分の見直し

自社の業種がBrainlabsの調査で報告された「オーガニック減少が大きい業種(情報収集型クエリが多い業種)」と「AI経由の伸びが大きい業種(取引型クエリが多い業種)」のどちらに近いかを踏まえ、SEO予算とAI検索対応予算の配分バランスを見直すことも検討したい。一般論として、情報収集型クエリが多い業種ほどAI Overviews対策(構造化データ、独自性の高いコンテンツ整備等)への投資優先度を上げ、取引型クエリが多い業種ほどAI経由リファラルの導線最適化(AIに正確に商品・サービス情報が伝わる状態を作ること)への投資優先度を上げる、という考え方が実務的な指針になりうる。

よくある質問

Q1. Brainlabsの調査はどのような企業を対象にしていますか。

米国企業24社、英国企業24社、その他市場6社の計54社で、うち29社は従業員1,000名以上の大企業とされている。

調査を実施したBrainlabsは自社クライアントのGoogle Analyticsデータを分析しており、業種や具体的な企業名は本記事の情報源では明示されていない。企業規模の内訳(従業員1,000名以上が29社)から、大企業を中心としつつ中小規模の企業も一定数含まれる構成だとわかる。

Q2. 「変曲点」とされる2025年9月には何があったのですか。

Google AI Overviewsが米国検索結果の30%以上に表示されるようになったとされる時期である。

この時点を境に検索結果ページの構造が質的に変化したと位置づけられ、Brainlabsはこの前後でトラフィックパターンを比較する分析を行った。AI Overviews自体は2024年以降段階的に展開が拡大してきた機能であり、2025年9月はその表示率が一定の閾値を超えた節目として調査上の基準点に設定されている。

Q3. オーガニック検索が10.5%減った一方でAI経由が163%増えたというのは、トータルで見ればプラスということですか。

本記事の情報源からは、両者を合算した「総流入」がプラスかマイナスかについての明示的な数値は示されていない。

Brainlabsのデータはオーガニック検索セッション数の減少率(10.5%)とAI経由リファラルセッション数の増加率(163%)をそれぞれ独立した指標として報告しており、両者の合算値や、AI経由がオーガニックの減少分を絶対数で相殺しているかどうかについての具体的な数値は公表されていない。ただし、AI経由のコンバージョン率がオーガニックの1.5倍、key events自体が335%増という数値から、少なくともコンバージョンの観点では質の向上が示唆されている。

Q4. コンバージョン率が1.5倍というのは、どのアクションを指していますか。

Google Analyticsの「key events」(旧コンバージョンイベントに相当する概念)への到達率を指す。

具体的にどのようなアクション(購入、問い合わせ、資料請求等)がkey eventsとして設定されていたかについては、本記事の情報源では業種横断的な定義までは明示されていない。各企業が自社のGA4環境で設定したkey eventsを基準にした集計だと考えられる。

Q5. AI駆動のkey eventsが335%増というのはどういう意味ですか。

AI経由のセッションを起点として発生したkey events(コンバージョン)の件数が、調査期間の前後で3.35倍に増加したことを指す。

これはAI経由のセッション数の増加率(163%増、約2.63倍)を上回るペースであり、セッション数の伸び以上にコンバージョン件数が伸びていることから、AI経由の訪問者1人あたりのコンバージョン確率(コンバージョン率)自体もあわせて上昇したことを示している。この点が、AI経由訪問者のコンバージョン率がオーガニックの約1.5倍という数値の裏付けにもなっている。

Q6. なぜ業種によってオーガニック減少幅とAI経由増加幅のバランスが違うのですか。

BrainlabsのSam Paez氏は、AI Overviewsが主に情報収集・教育的なクエリに表示されやすく、取引・購買意図のクエリには表示されにくい傾向があるとコメントしている。

この見方に基づくと、情報収集型クエリの比率が高い業種(フィットネス・フィンテック・保険・CPG等)はオーガニック検索のクリックがAI Overviewsに奪われやすく、取引型クエリの比率が高い業種(小売・美容・エンターテインメント等)はオーガニック検索への影響が相対的に小さい代わりに、AIとの対話を経た送客(AI経由リファラル)の伸びが大きくなりやすい、と解釈できる。ただし、これは編集部による一般的な解釈であり、Brainlabsが業種別の因果関係を統計的に検証したとまでは述べられていない点に留意されたい。

Q7. Ahrefsが報告している「最大58%減」とBrainlabsの「10.5%減」はどう違いますか。

Ahrefsの58%減はBrainlabs調査とは別の調査で報告された数値であり、対象企業・調査手法・期間等の条件が異なる可能性が高いため、単純に同一視して比較することは適切ではない。

本記事の情報源では、Ahrefsが「AI Overviews表示時に最大58%のトラフィック減少を報告している企業もある」と言及されている程度にとどまり、Brainlabs調査のように54社を対象にした全体平均値としての10.5%減とは性質が異なる数値である。両者はいずれも「AI Overviewsの影響でオーガニック検索が減少したと報告する調査が複数存在する」という文脈で捉えるのが適切である。

Q8. 日本国内のサイトにも同様の傾向は当てはまりますか。

本記事で紹介したBrainlabsの調査データは、米国・英国を中心とした海外企業を対象にしたものであり、日本国内サイトを対象にした同様の定量データは本記事の情報源には含まれていない。

ただし、Google検索の日本語UIにおいてもAI概要(AI Overviews相当の機能)の展開が進んでおり、ChatGPT・Perplexity・Gemini・Copilot等のAI検索・AIチャットサービスの日本語での利用も拡大していることから、同様の構造変化が国内サイトのトラフィックにも今後及んでいく可能性は十分に考えられると編集部は見ている。これはあくまで一般論としての推測であり、断定できる根拠が現時点であるわけではない。

Q9. この調査結果を踏まえて、SEO予算を減らしてAI検索対応に振り替えるべきですか。

本記事の情報源からは、そのような極端な判断を支持する根拠は示されていない。

オーガニック検索は54社中46社で減少しているとはいえ、依然として多くの企業にとって主要な流入チャネルであり続けていると考えられる。今回のデータが示しているのは「AI経由リファラルという新しいチャネルの重要性が高まっている」ということであり、「オーガニック検索対策が不要になった」ということではない。両チャネルを並行して計測・強化していくアプローチが実務的に妥当だと考えられる。

Q10. この記事で紹介したデータの出典はどこですか。信頼できるものですか。

一次情報源は、マーケティング/広告代理店Brainlabsが実施した自社クライアント54社のGoogle Analyticsデータ分析であり、これをDigiday(2026年8月25日付、著者Sam Bradley氏)、ContentGrip(2026年8月27日付、著者Lena Marlowe氏)、Playwire(2026年8月25日付)がそれぞれ報じている。

複数の独立したメディアが同じBrainlabs調査のデータを取り上げている点で一定の信頼性があるが、あくまでBrainlabsという単一の代理店が保有するクライアントポートフォリオ(54社)を対象にした分析であり、業種・地域・企業規模の分布が特定のクライアント基盤に偏っている可能性がある点には留意が必要である。業種別の詳細な数値や統計的有意性の検証方法など、本記事の情報源で明示されていない点については、本記事でも断定を避けている。

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