OpenAI、ChatGPT広告を「会話型」に刷新——Sponsored Agentsをテスト開始

OpenAI、ChatGPT広告を「会話型」に刷新——Sponsored Agentsをテスト開始

要点: OpenAIは2026年9月16日、公式ブログ「Reimagining advertising with AI」でChatGPT広告の刷新を発表した。広告クリック後にブランド専用のAIエージェントと対話できる「Sponsored Agents」を米国の一部広告主限定でテスト開始したほか、自然言語プロンプトによる広告キャンペーン作成、Ads Manager向けAI生成クリエイティブツール、HubSpot(CRM)・Shopify(EC)との初の連携も同時公開した。家具ECのWayfairがパイロット参加を確認しており、OpenAI CFOのSarah Friar氏は「現在の広告はまだ基本形にすぎない」と述べている。広告と会話体験の境界が曖昧になっていくこの動きは、オーガニックな引用獲得を軸とするLLMO実務にも波及しうる。

最終更新日: 2026年09月17日

何が起きたのか

OpenAI公式発表「Reimagining advertising with AI」

2026年9月16日、OpenAIは公式ブログで「Reimagining advertising with AI(AIで広告を再構築する)」と題した発表を行った。内容は大きく4つの要素で構成されている。

1. Sponsored Agents(会話型広告)のテスト開始——広告をクリックした後、ユーザーが企業提供のAIエージェントと対話できる新形式
2. 自然言語によるキャンペーン作成——ChatGPTおよびChatGPT Work上でのプロンプト操作によるキャンペーン作成・更新・分析
3. Ads Manager向けAI生成クリエイティブツールの拡充
4. HubSpot・Shopifyとの新規連携——OpenAIにとって初のCRMパートナー(HubSpot)、初のECパートナー(Shopify)

この発表は、2026年8月31日にChatGPT Adsがサービス開始から200日足らずで年間換算売上高(run rate)10億ドルに到達したと公表されたばかりのタイミング(本サイト既報：ChatGPT Ads、200日足らずで年間換算10億ドル到達)で行われており、広告事業の急拡大局面における次の一手として位置づけられる。

Sponsored Agentsの仕組み——「広告」の先に始まる対話

Sponsored Agentsの核心は、広告接触後の体験を「クリックしてサイトへ離脱する」形から「ChatGPT内で対話を続ける」形へ転換する点にある。OpenAIの説明によれば、ユーザーは関連する広告を目にした後、任意でその企業がスポンサーする専用エージェントとの会話を開始できる。この会話の中でユーザーは自分が重視する条件を伝えたり、機能・サイズ・互換性といった点についてフォローアップの質問を重ねたりでき、購入の意思が固まった段階で企業サイトへのリンクをたどるという流れになる。

重要なのは、このSponsored Agentとの会話が、ChatGPT自身が独立して生成する回答や、ユーザーが元々進めていた会話とは明確に区別され、ラベル付けされる設計になっている点だ。Search Engine Roundtableの報道でも、この会話が「独立した別のもの」として明示的にラベル表示されることが確認されている。OpenAIとしては、広告主が提供する情報とChatGPT自身が生成する中立的な回答とを、ユーザーが混同しないようにする建て付けを意識していると見られる。

現時点でSponsored Agentsは米国の一部広告主を対象にテスト中の段階であり、全面展開の時期は明らかにされていない。

Wayfairがパイロット参加を確認——「対話型コマース」の実験

Digidayの取材に対し、家具・インテリアEC大手Wayfairの有料メディア責任者Morgan Brown氏が、同社がOpenAIのSponsored Agentパイロットに参加していることを確認した。Wayfair側は「限定的な規模でテストしており、製品情報の正確性・透明性・(必要に応じた)人間の担当者への引き継ぎに関するガードレールを備えている」とコメントしており、広告接触後の対話が誤った製品情報を伝えたり、ユーザーを問題解決から遠ざけたりしないよう配慮している姿勢がうかがえる。Wayfairはこの取り組みを「対話型コマース(conversational commerce)」の可能性を探る実験と位置づけている。

現時点で具体的な参加企業として名前が確認できているのはWayfairのみだが、HubSpot・Shopifyとの連携が同時発表されていることから、EC事業者・BtoB企業を中心にテスト対象が今後広がっていく可能性がある。

CFO Sarah Friar氏の発言——「まだ基本形にすぎない」

2026年9月8日に開催されたゴールドマン・サックスのCommunacopiaカンファレンスで、OpenAIのCFOであるSarah Friar氏は、現行のChatGPT広告(回答の下に表示される基本的な広告)について「基本的な出発点(basic starting point)にすぎない」と述べ、「AIにとって本当にネイティブだと感じられる広告フォーマットは、まだ実際には立ち上げていない」という趣旨のコメントを残していた。今回のSponsored Agents発表は、このFriar氏の発言からわずか1週間強で公表された「AIネイティブな広告フォーマット」の具体化と位置づけられる。

AI主導のキャンペーン作成とHubSpot・Shopify連携

今回の発表ではSponsored Agents以外にも、広告運用の効率化に関わる機能拡張が同時に行われた。ChatGPT(法人向けのChatGPT Workを含む)上で自然言語のプロンプトを使い、ウェブサイトの情報やキャンペーン概要からキャンペーンそのものを作成・更新・分析できる機能が追加されたほか、Ads Manager上でのAI生成クリエイティブツールも拡充された。

また、HubSpotを初のCRMパートナー、Shopifyを初のECパートナーとして統合したことで、広告主は自社の顧客データや商品カタログとChatGPT Ads運用をより密接に連携させられるようになる。これは、9月16日に別途報じられたGoogle Merchant Centerの「Universal Commerce Protocol(UCP)」簡素化・AI Performance Insights一般提供開始の流れとも軌を一にしており、GoogleとOpenAIの双方が、AIエージェントを介した商取引(エージェンティック・コマース)の基盤整備を同時並行で進めている構図が見えてくる。

Agentic Commerce Protocolとの接続——Shopify連携の位置づけ

Shopifyとの新規連携は、単発の広告機能追加として捉えるべきではない。OpenAIはこれまでもStripeと共同で「Agentic Commerce Protocol(ACP)」と呼ばれる仕組みを整備してきており、加盟店が商品カタログをOpenAI側にフィードとして提供することで、ChatGPTがデジタルショッピングアシスタントとして商品の提案から購入手続きの一部までを担えるようにする取り組みを進めてきた。今回のShopify連携は、この既存のエージェンティック・コマース基盤の延長線上にあると見るのが自然だ。Sponsored Agentsの会話の最終段階で「企業サイトへのリンクをたどる」という設計になっているのも、こうした購入導線の技術的な下地が既に用意されていることと無関係ではないだろう。広告・コマース・会話体験が一つの技術基盤の上で統合されつつある流れとして捉えておく必要がある。

国内外の反応

海外メディアの論調——広告と対話の境界が溶けていくことへの注目

Search Engine LandやDigidayをはじめとする海外メディアは、今回の発表を「広告クリックが企業サイトへの遷移ではなく、AIエージェントとの対話そのものへの入口になる」という、広告体験の構造的な転換として捉えている。従来の検索広告・ディスプレイ広告が「クリックしてランディングページへ送客する」ことを前提としてきたのに対し、Sponsored Agentsは「クリックした先で会話が完結しうる」設計であり、広告効果測定の指標そのもの(クリック率・コンバージョン率など)の再定義が必要になる可能性を指摘する論調も見られる。

一方で、The Registerなど一部のメディアは、AIチャットボットが商用目的の会話をどこまで自然に振る舞えるか、ユーザーが「これは広告主が用意した会話である」という認識を保ち続けられるかという、ユーザー体験・透明性の観点からの懸念にも触れている。ラベル表示による区別が実際にどれだけ機能するかは、テスト段階の現時点では検証途上だ。

日本国内の受け止め——ChatGPT広告の日本展開との関係

ChatGPT広告は2026年6月19日に日本での配信が開始されており(本サイト既報：ChatGPT広告が日本上陸｜2026年AI検索時代の企業対策)、電通デジタル・Hakuhodo DY ONE・サイバーエージェントといった広告代理店が仲介する形で国内でも広告出稿の枠組みが整いつつある。今回のSponsored Agentsは米国の限定テストであり、日本国内での提供開始時期についてOpenAIから公式なアナウンスは確認できていないが、国内の一部ブログ・マーケティング系メディアでも速報的に取り上げられており、日本のマーケター・広告主の間でも関心が高まりつつある段階だ。ChatGPT広告の対象ユーザーは現状、ログイン済み18歳以上のFree・Go(低価格プラン)利用者に限定されており、Plus・Pro・Business・Enterpriseの上位プラン利用者には表示されない設計になっている点も踏まえておく必要がある。

aiseo-llmo.com ユーザーへの影響

「有料の会話」と「オーガニックな引用」の境界が曖昧になるリスク

LLMO・GEOに取り組む事業者にとって今回のニュースが重要なのは、単に新しい広告商品が登場したという以上の意味を持つからだ。これまでLLMO実務は「ChatGPTやGoogle AI Overviews/AI Modeなどがオーガニックに生成する回答の中で、いかに自社が引用・言及されるか」を主戦場としてきた。しかしSponsored Agentsのように、広告主が用意した専用AIエージェントとの対話そのものが商用体験として組み込まれるようになると、ユーザーが最終的に接する「AIとの対話」の中に、オーガニックな引用と有料の会話体験が併存する場面が増えていく。

現時点でOpenAIはこの2つを明確にラベルで区別する設計を採用しているとされ、Sponsored Agentsとの会話がChatGPT自身の独立した回答に紛れ込むわけではない。ただし、ユーザー体験の観点では「AIと会話して情報を得る」という行為自体の中に、オーガニックな情報源とスポンサー付きの情報源が混在する状況が今後さらに広がっていくことは間違いない。LLMO担当者は、自社が「引用されているか」だけでなく、「広告としてSponsored Agent化されているか」「その両方が併存する場合にユーザーがどう受け止めるか」まで視野に入れたモニタリング設計を検討する必要が出てくるだろう。

業種別の実務インパクト

EC・小売事業者: Wayfairの事例が示すように、対話型コマースは高単価・比較検討が必要な商材(家具、家電、旅行など)との親和性が高いと見られる。自社の商品情報・FAQ・仕様データが、将来的にSponsored Agentのような会話型エージェントの回答精度を左右する情報源になりうることを踏まえ、商品データのフィード整備(Shopify連携も見据えた構造化)を進めておく価値がある。

BtoB・SaaS事業者: HubSpotとの連携により、リード獲得後のフォローアップやCRMデータとの紐づけが強化される可能性がある。広告経由の会話がそのままCRMのリード情報に接続される流れが定着すれば、ChatGPT広告はBtoBのリードジェネレーション施策としての比重を増していくと考えられる。

広告代理店・LLMOコンサルティング事業者: クライアントに対して「オーガニックなAI引用獲得(LLMO)」と「Sponsored Agentsのような会話型広告」の両方を組み合わせた提案が今後必要になる可能性がある。両者を混同せず、それぞれの効果測定指標をどう設計するかが新たな専門性として求められる。

AI可視性計測ツール(Profound・Peec・Otterly等)利用企業: 現状これらのツールはオーガニックな引用・言及の計測を主眼としているが、Sponsored Agentsのような会話型広告が普及すれば、「有料の会話体験」を含めたAI上での自社ブランドの露出全体を把握するニーズが今後高まる可能性がある。

旅行・金融・保険など高関与・比較検討型の商材を扱う事業者: フォローアップ質問を重ねながら条件を絞り込んでいく対話の性質は、宿泊プラン・保険商品・金融商品のように選択肢が多く比較検討に時間がかかる商材と親和性が高いと考えられる。現時点でこれらの業種での参加事例は確認されていないが、Wayfairのパイロットの成否次第では、次に対象が広がりやすい業種として注視しておく価値がある。

今後の見通し

Sponsored Agentsは現時点で米国の一部広告主に限定されたテストであり、正式な全面展開の時期や対象地域の拡大方針は明らかにされていない。ただし、ChatGPT Adsが200日足らずで年間換算売上高10億ドルに到達し、欧州・インドなどでセルフサーブ出稿が拡大し(本サイト既報：ChatGPT Ads Managerがプラグイン化、カスタムオーディエンス要件も緩和)、さらにAmazonがDSP経由で広告サプライヤーとして参入する(本サイト既報：Amazon、ChatGPT広告にDSP経由で参入)など、広告事業を急速に拡大させてきたこれまでの経緯を踏まえると、Sponsored Agentsについても早期に対象地域・広告主の拡大が図られる可能性は高いと見られる。

一方で、同じ9月に「競合する単体の画像・音声生成AIツールの広告を禁止する」という非公開の方針転換が報じられたばかりであることも踏まえると(本サイト既報：OpenAI、ChatGPT内で競合AI画像・音声生成ツールの広告を禁止)、OpenAIが自社のプラットフォーム上でどのような広告体験・エージェント体験を許容し、どこに線を引くかは今後も流動的だ。LLMO・広告の両面で、OpenAIの方針転換を継続的にウォッチする体制が引き続き重要になる。

今すぐできる対応策

• 自社がEC・BtoB・高単価商材を扱う事業者であれば、Sponsored Agentsの対象地域拡大時にいち早くテスト参加できるよう、OpenAI Ads(ads.openai.com)の情報を定期的に確認する
• Shopify・HubSpotを利用している場合、両サービスとChatGPT Adsとの連携がどのようなデータ連携を要求するのかを事前に確認し、商品カタログ・顧客データの整備状況を点検する
• 商品仕様・FAQ・比較情報など、会話型エージェントが参照しうる一次情報を構造化データ(Q&A形式、明確な仕様表記)として整備し、広告経由・オーガニック経由のいずれの引用にも耐えられるコンテンツ基盤を作る
• 広告代理店・コンサルティング事業者は、クライアント向けに「オーガニックなLLMO施策」と「Sponsored Agentsのような会話型広告」を切り分けた効果測定の枠組みを準備しておく
• 自社ブランドがChatGPT上でどう言及・引用されているかに加え、将来的に自社カテゴリーで会話型広告が展開された場合の想定シナリオ(競合が先行導入した場合の影響等)を検討しておく
• ChatGPT広告の日本展開状況(現状Free・Go利用者向け、電通デジタル・Hakuhodo DY ONE・サイバーエージェント経由)を踏まえ、Sponsored Agentsの日本提供開始時期について代理店経由で最新情報を継続的に確認する
• Google Merchant CenterのUniversal Commerce Protocol関連のアップデートともあわせて、複数プラットフォームでのエージェンティック・コマース対応状況を横断的に把握する
• 業界メディア(Search Engine Land、Digiday、OpenAI公式ブログ)の報道を継続的にウォッチし、Sponsored Agentsの対象拡大・正式版移行のタイミングを早期に察知する

よくある質問

Q1. Sponsored Agentsとは何か。

ChatGPT上の広告をクリックした後、ユーザーが企業提供のAIエージェントと対話できる新しい広告体験のことだ。

従来の「クリックして企業サイトへ遷移する」広告とは異なり、ChatGPT内で会話を続けながら質問や比較検討ができ、購入の意思が固まった段階で企業サイトへのリンクをたどる流れになる。会話はChatGPT自身の回答やユーザーの元の会話とは明確に区別してラベル表示される。

Q2. Sponsored Agentsはいつから、誰が使えるのか。

2026年9月16日にOpenAIが発表し、現時点では米国の一部広告主を対象にテストが行われている段階だ。

全面展開の時期や対象地域の拡大方針については、本稿執筆時点でOpenAIから具体的なアナウンスはない。

Q3. どの企業が実際にパイロット参加しているのか。

Digidayの取材で家具・インテリアEC大手Wayfairの参加が確認されている。

同社の有料メディア責任者Morgan Brown氏は、限定的な規模でのテストであり、製品情報の正確性・透明性・人間の担当者への引き継ぎに関するガードレールを備えていると説明している。Wayfair以外の参加企業は本稿執筆時点で確認できていない。

Q4. 今回の発表にはSponsored Agents以外に何が含まれるか。

自然言語プロンプトによるキャンペーン作成、Ads Manager向けAI生成クリエイティブツールの拡充、HubSpot(初のCRMパートナー)・Shopify(初のECパートナー)との新規連携の3つが同時に発表された。

これにより、広告主の顧客データや商品カタログとChatGPT Ads運用の連携が強化される見込みだ。

Q5. OpenAIはなぜこのタイミングでこの発表を行ったのか。

公式な理由説明はないが、2026年8月31日にChatGPT Adsが年間換算売上高10億ドルに到達したと発表されたばかりで、広告事業拡大のモメンタムが高い時期と重なっている。

また、CFOのSarah Friar氏が9月8日のカンファレンスで「現行広告はまだ基本形にすぎない」と発言していたことから、その具体化として今回の発表が位置づけられる。

Q6. LLMO(生成AI検索最適化)の実務にどう関係するのか。

これまでLLMOは「AIのオーガニックな回答内でいかに引用・言及されるか」を主眼としてきたが、Sponsored Agentsの登場により、AIとの対話体験の中にオーガニックな情報源と有料の会話体験が併存する場面が今後増えていく。

自社が「引用されているか」だけでなく、広告として会話型エージェント化されているかどうかまで視野に入れたモニタリングが今後必要になる可能性がある。

Q7. 日本でもSponsored Agentsは利用できるのか。

本稿執筆時点では確認できていない。ChatGPT広告自体は2026年6月19日に電通デジタル・Hakuhodo DY ONE・サイバーエージェント経由で日本展開が始まっているが、Sponsored Agentsは米国限定のテストであり、日本への展開時期は明らかにされていない。

日本の広告主・代理店は、代理店経由の情報や海外の報道を継続的にウォッチする必要がある。

Q8. Sponsored Agentsによって広告効果測定の考え方は変わるのか。

変わる可能性が高い。従来のクリック率・遷移率を中心とした指標に加え、会話が広告主サイトへの遷移を伴わずに完結するケースが増えるため、対話の質・完了率・満足度といった新たな指標が必要になる可能性がある。

海外メディアでも、広告効果測定の枠組みそのものの再定義が必要になるとの指摘が出ている。

Q9. Google側の同様の動きはあるか。

直接の「会話型広告」ではないが、同じ9月16日にGoogle Merchant CenterでもAI Performance Insightsの一般提供開始とUniversal Commerce Protocol(UCP)の簡素化が発表されており、GoogleとOpenAIの双方がAIエージェントを介した商取引基盤の整備を並行して進めている状況にある。

両社の動きを合わせて注視することで、エージェンティック・コマース全体の方向性を把握しやすくなる。

Q10. 事業者は今すぐ何をすべきか。

現時点でSponsored Agentsは米国限定のテストであるため、多くの日本の事業者にとって直接の対応が必要な段階ではない。

ただし、商品情報・FAQを構造化データとして整備しておくこと、Shopify・HubSpotとの連携状況を点検しておくこと、そして今後の対象地域拡大の発表を継続的にウォッチしておくことは、先行して着手しておく価値がある。

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