Google、site reputation abuse手動ペナルティをEEA域内で不適用に

Google、site reputation abuse手動ペナルティをEEA域内で不適用に　EU規制圧力で地域別スパム対応の初事例に

要点: Googleは2026年8月30日より、「site reputation abuse(サイト評判の悪用)」ポリシーに基づく手動ペナルティを、欧州経済領域(EEA)内の検索ユーザーに対する検索結果には反映しないと発表した。欧州委員会によるDMA(デジタル市場法)関連の調査・規制圧力を受けた措置とみられ、Googleが地域ごとにスパムポリシーの適用ルールを変える初めての事例とされる。

最終更新日: 2026年8月29日

何が起きたのか

site reputation abuseポリシーとは何か

Googleは2024年3月のコアアップデートに合わせて「site reputation abuse(サイト評判の悪用)」ポリシーを新設し、2024年5月5日から自動検知と手動対策(manual action)の運用を開始した。通称「parasite SEO(パラサイトSEO)」対策と呼ばれるこの施策は、第三者が作成したコンテンツを、権威あるホストサイト(大手ニュースサイトや専門メディアなど)のドメイン上に掲載することで、そのホストサイトが長年かけて積み上げてきたランキングシグナル(被リンク、ドメインオーソリティ、検索エンジンからの信頼度など)を「借用」し、本来であればその第三者コンテンツ単体では到達し得ない検索順位を得る手法を狙い撃ちにするものだ。

典型例として挙げられるのは、大手ニュースサイトが自社ドメインのサブディレクトリ(例: newssite.com/coupons/やnewssite.com/best-credit-cards/)に、金融商品比較サイトやクーポンサイトが作成したアフィリエイトコンテンツをそのまま、あるいは軽微な編集を加えて掲載し、アフィリエイト収益の一部をニュースサイト側が受け取るという構造だ。読者から見れば、そのコンテンツがニュースサイト自身の編集部によって作られたものか、外部パートナーによるものかは区別がつきにくい。しかし検索エンジンから見ると、ニュースサイトの高いドメインオーソリティを「借りて」上位表示されている点が問題視される。

Google Search Qualityチームのクリス・ネルソン(Chris Nelson)氏はポリシー導入後、このポリシーの適用基準についてさらに踏み込んだ説明を行っている。同氏によれば、「サイトのランキングシグナルを悪用する目的で第三者コンテンツを利用すること自体がポリシー違反であり、ファーストパーティ(ホストサイト側)がそのコンテンツの制作や監修にどれだけ関与していたかは、違反の免罪符にはならない」という。つまり、ニュースサイトの編集部が第三者コンテンツを丁寧にチェック・監修していたとしても、それが「借用されたランキングシグナルで本来の実力以上に上位表示される」という構造自体を解消しない限り、ポリシー違反とみなされ得るという厳格な立場が示されていた。

2026年8月30日発効の変更内容

Google Search Central Blogは2026年8月、「Update to the Site Reputation Policy(サイト評判ポリシーの更新)」と題する公式発表を行った。この発表によれば、2026年8月30日以降、欧州経済領域(EEA: EU加盟27カ国に加え、アイスランド・ノルウェー・リヒテンシュタインを含む)内の検索ユーザーに対しては、site reputation abuseポリシーに基づく手動ペナルティが検索結果に反映されなくなる。

重要なのは、ポリシーそのもの、つまり「何がparasite SEOとして違反にあたるか」という定義自体は変更されていないという点だ。変わるのはあくまで「EEA向け検索結果への適用(エンフォースメント)方法」のみである。具体的には、Googleの担当チームがサイトに対して手動ペナルティを発行した場合でも、そのペナルティの効果がEEA内のユーザーが見る検索結果には反映されない、という運用に変わる。

一方で、EEA外のユーザー、日本を含むそれ以外の地域の検索ユーザーに対しては、これまで通り手動ペナルティが検索順位に直接影響する。つまり同じサイト・同じコンテンツであっても、検索するユーザーの所在地域によってペナルティの効き方が変わるという、地域分断的な運用が生まれることになる。

サイトオーナー側の手続きに関しては、大きな変更はない。引き続きSearch Console経由で手動ペナルティの通知を受け取ることができ、再審査リクエスト(reconsideration request)の制度も存続する。ただし、EEA域内の検索結果に限っては、たとえ手動ペナルティが発行されていても、その影響が反映されないという状態になる。

Googleはさらに、EEA内で対象となる第三者コンテンツ部分について、時間をかけて「ホストサイトから独立した別個の存在」として扱われ、独自の評価基準で順位付けされていく可能性がある、とも説明している。これは、ペナルティによる強制的な順位引き下げという手段ではなく、将来的にはアルゴリズム側でホストサイトのランキングシグナルと第三者コンテンツのランキングシグナルを分離して評価する仕組みへの移行を示唆しているとも読める。ただし、この点についての具体的な実装時期やアルゴリズムの詳細は現時点では明らかにされていない。

Googleのコメント

今回の変更についてGoogleの広報担当者は、「欧州のユーザー向けにエンフォースメント方法を変更することに合意した("we've agreed to make changes to our enforcement approach for users in Europe")」とコメントしている。この「合意した(agreed)」という表現からは、Googleが自主的・一方的に方針転換したというよりも、何らかの規制当局との協議・交渉プロセスを経た結果としての措置であることがうかがえる。

同時にGoogle広報担当者は、「欧州のユーザーもparasite SEOに対する不満は他地域と変わらない」とも述べている。この発言は、ポリシー自体の正当性や必要性を撤回したわけではなく、あくまで欧州における「エンフォースメントの方法」を規制環境に合わせて調整したに過ぎない、というGoogle側のスタンスを反映していると考えられる。

EU側の経緯・言い分

今回の措置の背景には、欧州委員会によるDMA(デジタル市場法、Digital Markets Act)関連の調査がある。欧州委員会は、DMA関連調査の一環として、Googleのsite reputation abuseポリシーの執行(エンフォースメント)状況を監視してきた。

EU側の調査によれば、このポリシーの執行が、商業パートナーのコンテンツを自社サイト内で展開しているニュース組織やパブリッシャーの検索順位を不当に押し下げる効果を持っていた可能性があると指摘されている。つまり、EU側の視点では、site reputation abuseポリシーがパブリッシャーの正当な商業活動(コンテンツパートナーシップによる収益化)を過度に制約している可能性があるという懸念だ。

DMA違反と認定された場合、Googleのような「ゲートキーパー」に指定された事業者には、最大で全世界売上高の10%という極めて高額な制裁金が科され得る。この制裁金リスクの大きさが、Googleが今回のような譲歩に至った背景にあると見られている。対象地域はEU加盟27カ国に加え、アイスランド・ノルウェー・リヒテンシュタインというEEA構成国全体に及ぶ。

専門家の反応

この動きについて、検索業界で長年Googleのアルゴリズム変更やポリシー動向を追ってきたSearch Engine RoundtableのBarry Schwartz氏は、驚きを表明している。同氏は「Googleが検索品質のために戦うと思っていたが、この戦いには勝てなかったようだ」とコメントし、Googleほどの巨大企業であっても規制圧力の前では検索品質ポリシーの一貫した適用を維持できなかった、という点に注目している。

さらにSchwartz氏は、これが「地域ごとに異なるスパムポリシー適用ルールを設ける初めての事例」になると指摘している。Googleはこれまで、検索アルゴリズムやスパムポリシーの適用について、地域によって基準を変えるという運用を基本的には避けてきた(言語や地域特性に応じたローカライズは別として、ポリシー違反の判定基準そのものを地域で分岐させることはなかった)。今回の措置が前例となることで、今後同様の規制圧力が他の地域・他のポリシーにも波及する可能性が業界内で注目されている。

関連するEU-Google案件の文脈

なお、GoogleとEUの規制摩擦は今回が初めてではない。2026年7月には、GoogleがEUのDMA関連で検索データ共有の義務化を巡る動きがあったことが既に報じられている(参考: Googleの検索データ共有義務化を巡るEU-DMA動向)。また同じく2026年7月27日には、GoogleのAI Overviewsを巡るEUの制裁金関連のニュースも報じられている(参考: EUのDMA関連制裁金とGoogle AI Overviews)。今回のsite reputation abuseポリシーのEEA適用除外も、こうした一連のEUとGoogleの規制摩擦が続く文脈の一つとして位置づけられる。

aiseo-llmo.com ユーザーへの影響

parasite SEOはAI検索エンジンの引用元選定にも影響する手法

site reputation abuse、いわゆるparasite SEOは、従来型の検索順位操作の文脈で語られることが多いが、LLMO(大規模言語モデル最適化)/AI検索最適化の観点からも無視できない手法だ。AI検索エンジン(AI Overviews、ChatGPT、Perplexityなど)の引用元選定ロジックは、複数の調査で「ドメインオーソリティが高いサイト」を優先的に引用する傾向があると指摘されている。既報のFractl AI Visibility Indexや、Steady DemandのAI Citation Ledgerのような調査でも、権威あるドメインからの引用比率の高さが繰り返し示されている。

この構造は、parasite SEOを行う側にとって強力なインセンティブになる。仮に自社で新規にコンテンツサイトを立ち上げても、ドメインオーソリティがゼロに近い状態からAI検索エンジンに引用されるまでには長い時間がかかる。しかし、既に高いオーソリティを持つニュースサイトのサブディレクトリにコンテンツを間借りさせることができれば、そのホストサイトの持つ信頼スコアを利用して、AI検索エンジンからの引用を短期間で獲得できる可能性がある。つまりparasite SEOは、従来のオーガニック検索順位を押し上げる目的だけでなく、AI検索エンジンからの引用獲得(いわゆるAI Visibility向上)を狙う目的でも使われてきた手法だと理解する必要がある。

EEA域内での「実質的なペナルティ無効化」がもたらすリスク

今回の措置により、EEA域内の検索結果に限っては、site reputation abuseの手動ペナルティが事実上効かなくなる。これは、EEA向けの検索結果においてparasite SEOコンテンツが相対的に生き残りやすくなることを意味する。オーガニック検索の順位だけでなく、AI Overviewsのようなgenerative AI機能がEEA域内のユーザー向けに提供される場合、その基盤となるインデックスやランキングシグナルの一部が、手動ペナルティを免れたparasite SEOコンテンツを含んだ状態になる可能性がある。

これは直接的にはGoogleの検索エコシステム内の話だが、AI検索エンジン全般が「検索結果の上位に出てくるコンテンツ」を学習データやリアルタイム検索結果として参照する構造を持つ以上、間接的にはEEA域内で提供される他のAI検索サービスの回答品質にも波及し得るリスクとして捉えておく必要がある。

aiseo-llmo.com読者への実務的な意味

aiseo-llmo.com読者の多くは日本国内のマーケター・SEO/LLMO担当者だが、欧州展開している企業やグローバル多言語サイトを運営する企業のSEO/LLMO担当者にとっては、以下のような実務的な論点が生じる。

第一に、欧州向けサイトでの競合分析において、parasite SEO的な手法を採用している競合が、これまでよりも制裁を受けにくくなるという構造変化が起きる可能性がある。欧州市場向けにコンテンツ戦略を立てる際には、この規制環境の違いを踏まえた競合状況の把握が必要になる。

第二に、自社が欧州の権威あるメディア・ニュースサイトとのコンテンツパートナーシップ(いわゆるブランデッドコンテンツやスポンサードコンテンツの形での提携)を検討している場合、これまでは「site reputation abuseと判定されるリスク」を警戒して慎重にならざるを得なかった施策が、少なくともEEA域内向けの検索結果に関しては、手動ペナルティのリスクが実質的に下がることになる。ただしこれはあくまで「Googleの手動ペナルティが反映されない」という運用上の話であり、ポリシー自体が「合法化」されたわけではない点には注意が必要だ。

第三に、今回の「地域別にスパムポリシーの効き方が変わる」という前例は、今後Googleや他のAI検索エンジンが提供する他のポリシー(たとえばAIコンテンツポリシーやE-E-A-T関連の評価基準)にも、規制圧力次第で波及するかもしれないという示唆を含んでいる。すなわち、これまで「グローバルで統一されたルール」として運用されてきたSEO/LLMOのベストプラクティスが、今後は地域ごとの規制環境によって分岐していく時代の入り口に立っている可能性がある。EU、米国、中国、日本など、主要市場ごとにプラットフォーム規制の強度や方向性が異なる中で、検索エンジン・AI検索エンジンのポリシー適用も地域分岐していくというシナリオは、今後のLLMO戦略を考える上で頭の片隅に置いておくべき論点だ。

日本国内では引き続き通常運用、過度な心配は不要

一方で、日本国内のサイト運営者にとっては、過度に心配する必要はない点も強調しておきたい。今回の措置はあくまでEEA域内の検索ユーザーに対する適用除外であり、日本を含むEEA外の地域では、これまで通りsite reputation abuseポリシーに基づく手動ペナルティが通常通り有効に機能する。日本国内向けのサイトでparasite SEO的な手法を採用しているサイトオーナーは、今回の欧州向け措置を「日本でも同様の緩和が起きる」と誤解しないよう注意する必要がある。あくまで欧州の規制環境に起因する地域限定の措置であり、グローバルなポリシー変更ではない。

今すぐできる対応策

欧州展開企業・多言語サイト運営企業向け

• 自社サイトの構造を再点検する: 自社が欧州向けに、ニュースサイトやメディアサイトのサブディレクトリで第三者コンテンツを配信するようなパートナーシップを持っている場合、その契約内容とコンテンツの実態を改めて棚卸しし、site reputation abuseポリシーの定義(ランキングシグナルの借用を主目的とした第三者コンテンツの配置)に該当していないか確認する。手動ペナルティのリスクが下がったとはいえ、将来的なアルゴリズム側での分離評価(ホストサイトから独立した評価)が導入された場合、そのコンテンツ単体の評価が急落するリスクは残る。
• 欧州域内の競合サイトのコンテンツ構造を監視する: 自社の競合が欧州向け検索結果でparasite SEO的な手法を強めていないか、定期的にSERPを確認する。特にニュースサイトのサブディレクトリやサブドメインに、明らかに編集方針の異なる商業コンテンツが出現していないかをウォッチする。
• EEA域内向けとそれ以外の地域向けで、検索順位・トラフィックの変動を分けて計測する: Google Search Consoleの国別レポートを活用し、EEA域内のユーザーからのトラフィックとそれ以外の地域からのトラフィックを分けて分析することで、今回の措置による影響(競合のparasite SEOコンテンツが上位表示されやすくなることによる自社順位への影響など)を早期に把握する。
• AI Overviewsなど生成AI機能の欧州向け挙動もあわせて確認する: 検索結果だけでなく、AI Overviewsのようなgenerative AI機能が欧州向けにどのようなソースを引用しているかも定点観測し、parasite SEOコンテンツが引用元として増えていないかを確認する。

国内企業向け(日本国内が主戦場の場合)

• 基本的には従来通りの運用で問題ない: 日本国内向けの検索結果では、site reputation abuseポリシーの手動ペナルティは引き続き通常通り有効であるため、既存のSEO/LLMO運用方針を大きく変更する必要はない。
• 今後の「地域分岐」トレンドの情報収集は継続する: 今回の措置が前例となり、他の国・地域の規制当局(たとえば日本の公正取引委員会や、他の主要市場の規制当局)がGoogleや他のプラットフォームに対して同様の圧力をかける可能性はゼロではない。中長期的には、SEO/LLMOのルールが地域ごとに分岐していくシナリオも視野に入れ、業界動向を継続的にウォッチしておくことが望ましい。
• 自社サイトのコンテンツ運用の健全性を再確認する: 今回の件を機に、自社が第三者コンテンツをサブディレクトリで配信している場合は、その運用がsite reputation abuseの定義に照らして問題ないか、改めて社内でチェックしておくとよい。地域を問わず、Googleの品質ガイドラインに沿った運用を維持することが、長期的なSEO/LLMO評価の安定につながる。

よくある質問

Q1. site reputation abuseポリシーとは何ですか。

第三者コンテンツを、権威あるホストサイトのランキングシグナルを借用する目的で当該サイト上に掲載し、本来の実力以上に上位表示させる手法(通称parasite SEO)を対象とした、Googleのスパムポリシーです。2024年3月のコアアップデートで導入され、2024年5月5日から手動対策の運用が始まりました。

Q2. 今回の変更で何が変わるのですか。

2026年8月30日以降、EEA(欧州経済領域)内の検索ユーザーに対しては、site reputation abuseに基づく手動ペナルティが検索結果に反映されなくなります。ポリシーの定義自体は変わらず、EEA向け検索結果へのエンフォースメント(適用)方法のみが変更されます。

Q3. 日本のサイトにも影響はありますか。

日本を含むEEA外の地域では、これまで通り手動ペナルティが検索順位に直接影響するため、直接的な運用変更は不要です。ただし、欧州向けサイトを運営している企業や、今後の地域別ポリシー分岐のトレンドとしては注視しておく価値があります。

Q4. なぜGoogleはEEAだけ適用を除外したのですか。

欧州委員会がDMA(デジタル市場法)関連の調査の一環として、site reputation abuseポリシーの執行がニュース組織やパブリッシャーの検索順位を不当に押し下げている可能性を指摘し、規制圧力をかけていたためとみられます。DMA違反の場合、最大で全世界売上高の10%という高額な制裁金が科され得ることが背景にあると考えられています。

Q5. Search Consoleでの手動ペナルティ通知や再審査リクエストの制度は残りますか。

はい、残ります。サイトオーナーは引き続きSearch Console経由で手動ペナルティの通知を受け取ることができ、再審査リクエストの制度も存続します。変わるのはEEA域内の検索結果への反映方法のみです。

Q6. EEAの対象国はどこですか。

EU加盟27カ国に加え、アイスランド・ノルウェー・リヒテンシュタインのEEA構成国が対象です。

Q7. この措置はAI検索エンジン(AI Overviewsなど)にも影響しますか。

Google Search Central Blogの発表では検索結果への手動ペナルティ反映についての説明が中心ですが、AI Overviewsのような生成AI機能も検索結果のランキングシグナルを基盤の一部として利用する構造を持つため、EEA域内向けのAI検索機能の引用元選定にも間接的な影響が及ぶ可能性は否定できません。この点についてGoogleから明示的な説明は出ていないため、今後の動向を注視する必要があります。

Q8. 地域ごとにスパムポリシーの適用ルールが異なるのはこれが初めてですか。

Search Engine RoundtableのBarry Schwartz氏によれば、これがGoogleにとって地域ごとに異なるスパムポリシー適用ルールを設ける初めての事例とされています。今後、他の地域や他のポリシーにも同様の地域分岐が波及するかどうかが注目されています。

Q9. parasite SEOはAI検索の文脈でも問題になっているのですか。

はい。AI Overviews、ChatGPT、Perplexityなどの引用元選定はドメインオーソリティの高いサイトを優先する傾向があるとする複数の調査があり、parasite SEOは従来の検索順位操作だけでなく、AI検索エンジンからの引用獲得を狙う目的でも使われてきた手法とされています。

Q10. 欧州向けサイトを運営する企業は具体的に何をすべきですか。

自社サイトが第三者コンテンツをサブディレクトリで配信するようなパートナーシップを持っている場合はその実態を棚卸しし、競合サイトのコンテンツ構造を定期的に監視し、Google Search Consoleの国別レポートでEEA域内とそれ以外のトラフィック変動を分けて計測することが推奨されます。

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